Customer Lifetime Value berechnen: CLV, LTV:CAC, Payback

Multipliziere zuerst Umsatz und Marge zum Deckungsbeitrag je Periode, dann bestimme die Kundenlebensdauer als 1 geteilt durch die Abwanderungsrate.

Im Handel mit 50 Euro je Kauf, 4 Käufen im Jahr und 40 Prozent Marge sind das 80 Euro im Jahr; bei 25 Prozent Abwanderung bleibt ein Kunde im Mittel 4 Jahre. Der einfache Kundenwert ist 80 mal 4, also 320 Euro.

Für Entscheidungen taugt der abgezinste Wert besser: CLV gleich Deckungsbeitrag mal Retention geteilt durch 1 plus Zins minus Retention. Mit 75 Prozent Retention und 8 Prozent Zins ergibt das 80 mal 0,75 geteilt durch 0,33, also 181,82 Euro.

Wichtig ist, Umsatz nicht mit Gewinn zu verwechseln: Wer 200 Euro Jahresumsatz statt 80 Euro Deckungsbeitrag einsetzt, überschätzt den Kundenwert um den Faktor 2,5. Trage alle Größen für dieselbe Periode ein, im Handel das Jahr, im Abo den Monat.

Dafür gibt es zwei Gründe, und nur einer ist der Zins. Erstens sind spätere Deckungsbeiträge weniger wert als heutige, weil Geld, das erst in drei Jahren eintrifft, heute weniger wert ist.

Zweitens beginnt die abgezinste Formel nach Gupta und Lehmann in der ersten Folgeperiode, der Deckungsbeitrag des Kaufs, mit dem der Kunde gewonnen wird, ist nicht enthalten. Der einfache Wert zählt diese erste Periode mit.

Beide Effekte lassen sich trennen: Mit 0 Prozent Zins ergibt das Standardbeispiel 240 statt 320 Euro, die Differenz von 80 Euro ist genau ein Jahresdeckungsbeitrag. Mit 8 Prozent Zins sinkt der Wert weiter auf 181,82 Euro.

Wer die Gewinnung des Kunden bereits über den ersten Kauf finanziert sieht, kann den einfachen Wert als Obergrenze lesen.

Vergleiche Kundenwert und Kundengewinnungskosten aber immer mit dem abgezinsten Wert, damit das Verhältnis nicht zu optimistisch ausfällt.

Wähle den Modus Abo und gib den Umsatz je Kunde und Monat (ARPU) sowie die monatliche Abwanderung ein.

Bei 30 Euro ARPU, 80 Prozent Marge und 3 Prozent Abwanderung je Monat beträgt der Deckungsbeitrag 24 Euro im Monat, die erwartete Lebensdauer 33,33 Monate und der einfache Kundenwert 800 Euro.

Für die Abzinsung rechnet der Rechner den Jahreszins auf den Monat um: Aus 8 Prozent werden (1,08 hoch 1/12) minus 1, also rund 0,64 Prozent je Monat. Damit ergibt sich ein abgezinster Kundenwert von 638,96 Euro.

Typische Fehler sind ein Jahreswert als Monats-Churn und der Brutto-ARPU mit Umsatzsteuer. Kennst du nur die Kundenzahlen, ermittelst du die monatliche Rate zuerst mit dem Churn-Rate-Rechner.

Gibst du stattdessen die Lebensdauer ein, etwa 24 Monate, entspricht das 4,17 Prozent Abwanderung je Monat und einem abgezinsten Wert von 478,16 Euro.

Eine Praxisregel aus der Software-Branche, beschrieben von David Skok in SaaS Metrics 2.0, nennt ein Verhältnis über 3 und eine Amortisation der Kundengewinnung innerhalb von 12 Monaten als Zielmarken.

Das ist keine Norm und kein Gesetz, sondern Erfahrung aus Abo-Geschäften. Im Standardbeispiel mit 60 Euro CAC liegt der Rechner bei 3,03 und 9 Monaten, im Abo-Beispiel mit 200 Euro CAC bei 3,19 und 8,33 Monaten.

Mit 600 Euro CAC fiele dasselbe Abo auf 1,06 und 25 Monate: Jeder Neukunde brächte dann kaum mehr ein, als er kostet.

Im Handel gilt die Regel nur grob, weil Margen und Kaufabstände anders aussehen; hier zählt, ob das Verhältnis klar über 1 liegt und die Amortisation vor dem Ende der erwarteten Lebensdauer.

Beachte außerdem, dass dieser Rechner den abgezinsten CLV durch den CAC teilt und damit strenger rechnet als Quellen, die den einfachen Wert verwenden.

Teile 1 durch die Abwanderungsrate je Periode. Bei 25 Prozent Abwanderung je Jahr sind das 4 Jahre, bei 3 Prozent je Monat 33,33 Monate, bei 50 Prozent je Jahr nur 2 Jahre.

Das Ergebnis ist ein Mittelwert und gilt nur, wenn die Abwanderung in jeder Periode gleich hoch bleibt.

Kennst du die Lebensdauer aus Verträgen oder Erfahrung, kannst du sie direkt eintragen, der Rechner leitet daraus die Abwanderung ab: 4 Jahre entsprechen 25 Prozent. Die Lebensdauer ist auf 50 Perioden begrenzt.

Trägst du 0 Prozent Abwanderung ein, wäre sie rechnerisch unendlich; der Rechner setzt dann 2 Prozent an und sagt das im Hinweis.

So lange Zeiträume sind nicht belastbar prognostizierbar, bei 50 Jahren und 8 Prozent Zins käme im Standardfall ein abgezinster Wert von 784 Euro heraus. Mindestens eine Periode ist nötig, weil der Kunde sonst im Mittel nicht einmal wiederkauft.

Setze den Zins an, den du von einer vergleichbar riskanten Anlage deines Geldes erwartest, etwa deine Kapitalkosten oder die Verzinsung, die Investoren von dir fordern.

Eine amtliche Vorgabe gibt es nicht, deshalb ist 8 Prozent im Rechner ein Planungswert und keine Empfehlung.

Der Einfluss ist deutlich: Im Standardfall mit 80 Euro Deckungsbeitrag und 25 Prozent Abwanderung liegt der abgezinste CLV bei 0 Prozent Zins bei 240 Euro, bei 4 Prozent bei 206,90 Euro, bei 8 Prozent bei 181,82 Euro und bei 12 Prozent bei 162,16 Euro.

Ein höherer Zins macht den Kundenwert also kleiner und die Anforderung an den CAC strenger. Kurze Lebensdauern reagieren schwach auf den Zins, lange stark.

Rechne deshalb zwei Varianten und sieh nach, ob deine Entscheidung bei beiden Zinssätzen gleich ausfällt. Wenn ja, ist die genaue Wahl des Zinses unerheblich.

Der Churn-Rate-Rechner nennt einen einfachen Kundenwert, nämlich ARPU mal Marge geteilt durch die monatliche Abwanderung, ohne Abzinsung und ohne Kundengewinnungskosten.

Das entspricht dem einfachen CLV in diesem Rechner: Bei 50 Euro ARPU, 80 Prozent Marge und 5 Prozent Abwanderung je Monat sind es in beiden 800 Euro. Der Customer-Lifetime-Value-Rechner geht weiter.

Er zinst die Deckungsbeiträge ab, bei 8 Prozent Jahreszins auf 673,35 Euro, bei 0 Prozent auf 760 Euro, weil die Marge des Gewinnungskaufs nicht mitzählt.

Er kennt außerdem den Handel mit Wiederkauf, setzt den CAC ins Verhältnis und zeigt die Amortisation. Sinnvoll ist daher diese Reihenfolge: Ermittle die Abwanderung aus echten Kundenzahlen im Churn-Rate-Rechner und trage sie hier ein.

So vermeidest du, mit zwei verschiedenen Kundenwerten zu argumentieren, die nur unterschiedlich definiert sind. Beide Rechner verweisen deshalb aufeinander und nutzen dieselbe Abwanderungslogik mit gleichbleibender Rate je Periode.

Die Amortisationsdauer teilt die Kosten der Kundengewinnung durch den monatlichen Deckungsbeitrag: 200 Euro CAC durch 24 Euro ergeben 8,33 Monate. Sie sagt, wann ein Kunde, der bleibt, seine Gewinnung bezahlt hat.

Sie sagt nicht, wie viele Kunden bis dahin schon gegangen sind und was danach noch kommt.

Bei 600 Euro CAC dauert es 25 Monate; die erwartete Lebensdauer beträgt 33,33 Monate, der Kunde bringt nach der Amortisation also im Mittel nur noch gut 8 Monate Gewinn.

Liegt die Amortisation über der Lebensdauer, geht der Kunde im Mittel, bevor er sich bezahlt gemacht hat, darauf weist der Rechner ausdrücklich hin.

Nutze deshalb beide Kennzahlen: Das LTV:CAC zeigt den Gesamtertrag, die Amortisation den Kapitalbedarf.

Gerade bei knapper Liquidität kann ein hohes Verhältnis nichts nützen, wenn die Anlaufphase zu lang ist und das Geld früher ausgeht, als sich die Neukunden rechnen.