Churn-Rate berechnen: Kündigungsquote, Retention und CLV

Teile die in der Periode verlorenen Kunden durch die Kunden zu Periodenbeginn. Bei 1.000 Kunden am Monatsersten und 50 Kündigungen bis zum Monatsende ergibt das 5,00 Prozent. Die Retention-Rate ist der Rest auf 100 Prozent, hier 95,00 Prozent.

Wichtig ist der Nenner: Er enthält nur Kunden, die schon am ersten Tag der Periode zahlten. Wer im Monat gewonnen wurde, erscheint weder im Nenner noch unter den Abgängen, selbst wenn er noch im selben Monat wieder kündigt.

Auch der Zeitraum muss zu den Zahlen passen: Monatsabgänge gehören zum Monatsbestand, Jahresabgänge zum Jahresbestand. Ob 5,00 Prozent viel oder wenig sind, hängt vom Vertragsmodell ab.

Sinnvoll ist der Blick auf die Folgen: Auf ein Jahr gerechnet verliert dieser Bestand 45,96 Prozent seiner Kunden, und ein Kunde bleibt im Mittel 20 Monate.

Rechne deshalb stets zusätzlich die Jahreszahl aus, bevor du Ziele für das Wachstum festlegst.

Rechne über die Retention und nicht mit 12. Die Formel lautet: Jahres-Churn = 1 − (1 − Monats-Churn) hoch 12. Bei 5 Prozent je Monat sind das 1 − 0,95 hoch 12 = 45,96 Prozent, nicht 60 Prozent.

Der Grund: Von Monat zu Monat schrumpft der Bestand, in dem noch jemand kündigen kann.

Weitere Werte: 1 Prozent je Monat entspricht 11,36 Prozent im Jahr, 2 Prozent entsprechen 21,53 Prozent, 3 Prozent entsprechen 30,62 Prozent und 10 Prozent entsprechen 71,76 Prozent.

Der umgekehrte Weg funktioniert mit der zwölften Wurzel: 40 Prozent im Jahr entsprechen 4,17 Prozent je Monat, wer 40 durch 12 teilt, erhält fälschlich 3,33 Prozent.

Für Quartale steht in der Formel der Exponent 3; aus 5 Prozent je Monat werden 14,26 Prozent je Quartal. Der Rechner nimmt diese Umrechnung ab, sobald du die Länge der Periode wählst.

Im Mittel 20 Monate, also 1 geteilt durch 0,05. Der Wert folgt aus der Annahme, dass jeder Kunde in jedem Monat mit derselben Wahrscheinlichkeit kündigt (Fader und Hardie, 2006).

Bei 2 Prozent sind es 50 Monate, bei 1 Prozent 100 Monate, bei 10 Prozent nur 10 Monate. Mittelwert heißt nicht, dass jeder Kunde 20 Monate bleibt: Viele kündigen früh, wenige bleiben sehr lange.

Liegen deine Zahlen als Jahreswert vor, rechnet der Rechner sie zuerst auf den Monat um. Aus 40 Prozent je Jahr werden so 23,99 Monate, während 1 geteilt durch 0,40 zweieinhalb Jahre ergibt.

Der Unterschied entsteht, weil Jahresverträge nur zum Jahresende enden, Monatsverträge aber jederzeit. Beide Angaben stehen im Ergebnis.

Nimm die Dauer für Jahresverträge in Perioden, für Monatsverträge in Monaten und prüfe vorher in den Vertragsbedingungen, ob dein Tarif tatsächlich jeden Monat kündbar ist.

Multipliziere den Umsatz je Kunde und Monat mit der Bruttomarge und teile durch die monatliche Churn-Rate. Bei 50 Euro ARPU, 80 Prozent Marge und 5 Prozent Churn sind das 50 × 0,80 ÷ 0,05 = 800 Euro.

Das ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde bis zur Kündigung im Mittel bringt. Die Rate wirkt stark: Bei 2 Prozent steigt der Wert auf 2.000 Euro, bei 10 Prozent fällt er auf 400 Euro.

Benutze nie eine Jahres-Churn-Rate mit dem Monats-ARPU, denn 40 ÷ 0,4596 ergibt nur 87,03 Euro und unterschätzt den Wert um den Faktor 9.

Die Rechnung kommt ohne Abzinsung aus und rechnet mit gleichbleibendem ARPU; sie ist daher eine Obergrenze für Verträge mit langer Laufzeit.

Stelle den Kundenwert den Kosten für die Gewinnung eines Kunden gegenüber, bevor du Werbebudget freigibst, und prüfe das Ergebnis bei einer um die Hälfte höheren Churn-Rate.

Nein, Neukunden stehen weder im Nenner noch im Zähler. Die Churn-Rate misst nur, wie viele der Kunden vom Periodenbeginn bis zum Ende gegangen sind.

Nimmst du die 80 Neukunden eines Monats in den Nenner auf, teilst du 50 durch 1.080 und erhältst 4,63 Prozent statt 5,00 Prozent. Das Ergebnis wirkt dann besser, als es ist.

Neukunden zeigt der Rechner getrennt: Aus 1.000 Kunden, 50 Abgängen und 80 Neukunden werden 1.030 Kunden am Periodenende, ein Netto-Wachstum von 3,00 Prozent.

Beide Zahlen brauchst du, denn das Wachstum kann hoch sein, obwohl die Abwanderung hoch ist; es lässt sich nur durch teure Werbung halten. Manche Abrechnungstools nehmen den durchschnittlichen Bestand als Nenner. Dann weichen die Werte leicht ab.

Lege eine Definition fest, dokumentiere sie und bleibe über die ganze Zeitreihe dabei, damit Vergleiche über mehrere Quartale und Jahre stimmen und niemand Äpfel mit Birnen vergleicht.

Ja, wenn die Expansion den Verlust übersteigt. Beispiel: 100.000 Euro MRR zu Periodenbeginn, 4.000 Euro durch Kündigungen verloren, 1.000 Euro durch Downgrades, 7.000 Euro Mehrumsatz durch Upgrades.

Der Gross Revenue Churn beträgt (4.000 + 1.000) ÷ 100.000 = 5,00 Prozent, die Net Revenue Retention (100.000 − 5.000 + 7.000) ÷ 100.000 = 102,00 Prozent. Der Bestand wächst dann um 2.000 Euro, ohne dass ein Neukunde nötig ist.

Der Gross Revenue Churn kann dagegen nie unter 0 und nur bis 100 Prozent steigen, weil Expansion ihn nicht senkt.

Beachte, dass die Expansion nur von Kunden stammen darf, die schon am Periodenbeginn zahlten, sonst vermischst du Neukunden mit Bestandskunden.

Eine NRR über 100 Prozent kann auch mit sinkender Kundenzahl einhergehen; prüfe deshalb zusätzlich den Kunden-Churn aus demselben Zeitraum, am besten im selben Rechner und mit denselben Stichtagen, und halte beide Werte nebeneinander fest.

Eine feste Grenze gibt es nicht, aber du kannst die Schwelle für dein Geschäft berechnen: Der Kundenwert muss über den Kosten für einen Neukunden liegen. Der Kundenwert ist ARPU × Marge ÷ monatliche Churn-Rate.

Bei 50 Euro ARPU und 80 Prozent Marge verdient ein Kunde 40 Euro im Monat.

Kostet ein Neukunde 400 Euro, ist die Schwelle bei 10 Prozent Churn je Monat erreicht, denn dort ist der Kundenwert genau 400 Euro; jede höhere Rate macht den Kunden zum Verlustgeschäft. Bei 5 Prozent bleiben 800 Euro, also das Doppelte der Kosten.

Fixkosten und Abzinsung sind darin nicht berücksichtigt, plane deshalb einen Sicherheitsabstand ein. Zusätzlich zählt das Netto-Wachstum: Schrumpft der Bestand, weil weniger Neukunden kommen als gehen, hilft auch ein hoher Kundenwert nicht.

Branchenwerte aus Blogs dienen höchstens zur Orientierung, denn sie stammen aus anderen Preisklassen, Vertragsmodellen und Zielgruppen als deinem Geschäft.

Meist liegt es am Nenner oder am Zeitraum. Dieser Rechner teilt durch den Bestand zu Periodenbeginn: 50 Abgänge bei 1.000 Kunden sind 5,00 Prozent.

Manche Tools und Lehrbücher nehmen den durchschnittlichen Bestand der Periode (Gabler Wirtschaftslexikon). Bei 1.000 Kunden am Anfang und 1.030 am Ende wäre das 1.015 und die Quote 4,93 Prozent.

Weitere Ursachen: Das Tool zählt Kunden, die im selben Monat kamen und gingen, mit; es rechnet Pausierungen oder gescheiterte Zahlungen als Abgang oder gar nicht; es nutzt Kalendermonate statt Abrechnungszyklen.

Vergleiche daher zuerst die Zählregeln, danach die Zahlen. Passt der Wert einer Auswertung nicht, rechne mit den Rohdaten nach: Bestand am ersten Tag, Kündigungen im Zeitraum.

Halte die Definition schriftlich fest, damit alle im Team dieselbe Zahl meinen, wenn von Churn gesprochen wird, und hinterlege die Zählregeln am besten direkt neben der Auswertung im Berichtsordner.