ROAS berechnen: Break-even, ACoS und Gewinn nach Werbung

Teile den Werbeumsatz durch die Werbekosten und multipliziere mit 100. Bei 5.000 € Werbeumsatz und 1.000 € Werbekosten ergibt sich der Faktor 5,00, also ein ROAS von 500 Prozent.

Beide Beträge müssen aus demselben Zeitraum und derselben Kampagne stammen und netto sein, sonst verzerrt die Umsatzsteuer das Ergebnis.

Steht im Werbekonto ein Bruttoumsatz, rechnest du ihn zuerst herunter: 1.190 € brutto sind bei 19 Prozent Umsatzsteuer 1.000 € netto. Der Kehrwert des Faktors ist der ACoS, hier 20 Prozent.

Beide Zahlen sagen dasselbe, nur andersherum: Der ROAS fragt, wie viel Umsatz ein Euro Werbung bringt, der ACoS, wie viel von einem Euro Umsatz in die Werbung fließt. Ob 500 Prozent genügen, beantwortet erst der Break-even-ROAS aus deiner Marge.

Bei 30 Prozent Marge liegt er bei 333 Prozent, die Kampagne hat also 1,67 Punkte Abstand und verdient 500 € nach Werbekosten.

Werbung lohnt sich ab dem Break-even-ROAS, und der ist 1 geteilt durch deine Marge. Bei 30 Prozent Marge liegt die Schwelle bei 3,33, bei 25 Prozent bei 4,00, bei 20 Prozent bei 5,00 und bei 50 Prozent bei 2,00.

Ein Beispiel: 5.000 € Netto-Umsatz bringen bei 20 Prozent Marge 1.000 € Deckungsbeitrag. Gibst du dafür genau 1.000 € für Anzeigen aus, ist der ROAS 5,00, der Gewinn exakt 0 €, und du hast nur Umsatz bewegt.

Wichtig ist die richtige Marge: Sie gilt nach Warenkosten, Verpackung und Versand, aber vor den Werbekosten. Rechnest du mit der Handelsspanne vor Versandkosten, setzt du die Schwelle zu niedrig an und hältst eine Verlustkampagne für profitabel.

Der Break-even deckt zudem nur Waren- und Werbekosten. Miete, Personal und Software sind damit noch nicht bezahlt, plane deshalb einen Aufschlag auf die Schwelle ein, etwa den Fixkostenanteil deines Geschäfts.

Die Zahl 4 allein erlaubt kein Urteil, denn sie wird erst im Vergleich mit der Marge bewertet. Bei 25 Prozent Marge ist ein ROAS von 4,00 genau der Break-even-ROAS: 4.000 € Umsatz bringen 1.000 € Marge, und 1.000 € Werbekosten fressen sie auf.

Bei 50 Prozent Marge bleiben dieselben 4.000 € Umsatz mit 1.000 € Gewinn und einem Abstand von 2,00 zur Schwelle sehr gut dastehen. Bei 20 Prozent Marge verlierst du 200 €, weil die Schwelle dort bei 5,00 liegt.

Richtwerte aus Blogs, die einen ROAS von 4 pauschal als gut bezeichnen, stammen aus Branchen mit mittlerer Marge und passen nicht automatisch zu deinem Sortiment. Bestimme deshalb zuerst deinen Break-even-ROAS und setze das Kampagnenziel darüber.

Wenn du Produkte mit unterschiedlicher Marge bewirbst, rechne je Produktgruppe getrennt, sonst verdeckt ein starkes Produkt die Verluste eines schwachen. Das gilt besonders für Sortimente mit sehr unterschiedlichen Preisen.

Der ROAS misst den Umsatz je Euro Werbekosten, der ROI den Gewinn je eingesetztem Euro.

Dieselbe Kampagne liefert deshalb zwei sehr verschiedene Zahlen: Bei 5.000 € Netto-Umsatz, 1.000 € Werbekosten und 30 Prozent Marge ist der ROAS 5,00, nach Abzug der Werbekosten bleiben aber nur 500 € Gewinn, also ein ROI von 50 Prozent auf die Werbekosten.

Ein ROAS von 5,00 bedeutet daher nicht 400 Prozent Rendite. Der ROAS eignet sich, um Kampagnen und Anzeigengruppen zu vergleichen, weil die Werbekonten Umsatz und Kosten direkt ausweisen.

Der ROI beantwortet die Frage, ob sich das eingesetzte Geld unter dem Strich vermehrt hat, und braucht dafür die Marge oder die Gewinnzahlen.

Nutze beide nacheinander: erst den ROAS gegen den Break-even-ROAS prüfen, dann die Rendite mit dem ROI-Rechner ausrechnen, wenn du mehrere Investitionen gegeneinander abwägst. Beide Kennzahlen ergänzen sich, sie ersetzen einander nicht.

Der ACoS ist der Kehrwert des ROAS: ACoS = Werbekosten ÷ Umsatz × 100, ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten. Ein ACoS von 20 Prozent entspricht einem ROAS von 5,00, 25 Prozent entsprechen 4,00 und 50 Prozent entsprechen 2,00.

Die Schwelle lässt sich im ACoS besonders einfach ablesen: Der Break-even-ACoS ist genau deine Marge in Prozent. Bei 30 Prozent Marge darf der ACoS höchstens 30 Prozent betragen, darüber schreibst du Verlust.

Ein niedriger ACoS ist deshalb kein Gewinnbeweis. Bei nur 10 Prozent Marge sind 20 Prozent ACoS bereits zu viel: Aus 5.000 € Umsatz und 1.000 € Werbekosten wird ein Verlust von 500 €.

Welche der beiden Kennzahlen du nutzt, ist Gewohnheit; Marktplätze nennen meist den ACoS, Werbenetzwerke den ROAS.

Rechne beim Wechsel zwischen den Berichten immer mit demselben Netto-Umsatz, damit die Zahlen vergleichbar bleiben und sich nicht versehentlich verschieben.

Gib Umsatz und Werbekosten möglichst beide netto ein, denn die Umsatzsteuer gehört dir nicht und erhöht den Umsatz nur scheinbar.

Der Rechner schaltet auf „brutto“ um und rechnet mit 19 Prozent (Regelsatz) oder 7 Prozent (ermäßigt) nach § 12 UStG auf den Netto-Betrag zurück.

Wie viel das ausmacht, zeigt ein Beispiel mit 1.000 € Werbeumsatz, 300 € Werbekosten und 33 Prozent Marge. Trägst du die 1.000 € fälschlich als netto ein, erscheinen ein ROAS von 3,33 und 30 € Gewinn.

Richtig als brutto mit 19 Prozent erfasst, bleiben 840,34 € Netto-Umsatz, ein ROAS von 2,80 und ein Verlust von 22,69 €.

Wer nicht zum Vorsteuerabzug berechtigt ist, trägt dagegen auch die Werbekosten brutto ein, weil die Umsatzsteuer auf der Anzeigenrechnung für ihn echte Kosten ist. Prüfe in jedem Fall, ob dein Bericht Umsatz mit oder ohne Steuer zeigt.

Teile den geplanten Netto-Umsatz durch den Ziel-ROAS. Für 20.000 € Umsatz und einen Ziel-ROAS von 4 sind das 5.000 € Werbekosten. Bei 30 Prozent Marge bringen 20.000 € Umsatz 6.000 € Deckungsbeitrag, nach Werbekosten bleiben also 1.000 € Gewinn.

Setzt du das Ziel nur auf 2, steigt das Budget auf 10.000 €, und du verlierst 4.000 €, weil der Ziel-ROAS unter der Schwelle von 3,33 liegt. Wähle den Ziel-ROAS daher immer über dem Break-even-ROAS.

Die Rechnung nimmt an, dass der ROAS bei höherem Budget gleich bleibt. Ob das zutrifft, zeigt nur ein Test: Erhöhe das Budget schrittweise und prüfe nach jeder Stufe, ob der ROAS über der Schwelle bleibt.

Sinkt er, stoppst du die Stufe, statt die ganze Planung nachzujustieren. Notiere den ROAS jeder Stufe, so entsteht eine eigene Erfahrungskurve statt einer Annahme.

Bei Brutto-Planzahlen wählst du im Rechner „brutto“, damit das Budget auf Netto-Basis berechnet wird.

Zähle nur den Umsatz, den die Anzeigen nach deiner Zuordnung ausgelöst haben, und ziehe Stornos und Rücksendungen ab. Ein Beispiel: Das Werbekonto meldet 5.000 € Umsatz, davon gehen 10 Prozent als Retouren zurück.

Mit 4.500 € Netto-Umsatz, 1.000 € Werbekosten und 30 Prozent Marge sinkt der ROAS von 5,00 auf 4,50 und der Gewinn von 500 € auf 350 €.

Werbenetzwerke und Marktplätze ordnen Käufe nach eigenen Zeitfenstern den Anzeigen zu, die Zahlen verschiedener Quellen sind deshalb nur bei gleicher Zählweise vergleichbar.

Der Gesamtumsatz des Shops geteilt durch alle Werbeausgaben ist eine eigene Kennzahl und kein Kampagnen-ROAS, weil auch Stammkunden und Direktbesucher in diesen Umsatz einfließen.

Lege fest, welche Zählweise du verwendest, und bleibe über alle Monate dabei, sonst vergleichst du Äpfel mit Birnen und bewertest Kampagnen falsch. Notiere den Zeitraum bei jeder Auswertung.

Liegt noch kein Rücksendewert vor, schätze ihn aus dem Vorjahr und rechne mit diesem Satz weiter.